VSport7月15日，国家统计局发布数据显示，2025年6月社会消费品零售总额达42287亿元，同比增长4.8%。其中，化妆品6月零售额为407亿元，同比下滑2.3%，成为少数出现负增长的消费品类。

这一数据与今年“史上最长 618”大促的亮眼表现形成强烈反差。据统计，2025年618期间，化妆品全网销售额达575亿元，其中美容护肤品类贡献 432亿元，香水彩妆品类143亿元，同比暴涨63%，创下四年来最佳战绩。

这一反差背后，是大促周期与平台规则的双重调整：今年618从5月13日启动，较去年提前一周，促销期拉长至35-40天，大幅拓宽了销售时间窗口；同时，摒弃以往复杂的满减凑单等玩法，采用透明折扣模式（例如单件商品享85折），进一步降低了消费者的决策门槛，刺激即时购买欲，推动需求提前集中释放。

同时，统计局数据显示，1-6月，化妆品零售额达2291亿元，同比增长2.9%，上半年化妆品销售大盘稳中有升。

回顾2025年上半年的化妆品类零售表现：1-2月累计零售额720亿元（同比增长4.4%），3月428亿元（1.1%），4月309亿元（7.2%），5月435亿元（4.4%），而6月成为今年以来首个同比下降的月份。这一现象既受618大促前置的影响，也折射出消费者的购买决策更趋谨慎。

若将时间轴拉长，纵向对比近五年数据，化妆品类6月零售额增速的回落趋势更为明显：2021年+13.5%（零售额379亿元）、2022年+8.1%（零售额424亿元）、2023年+4.8%（零售额451亿元）、2024年-14.6%（零售额405亿元）、2025年-2.3%（零售额407亿元），今年降幅收窄。

这一轨迹与近五年上半年整体增速的放缓节奏一致——2021-2025年，1-6月化妆品类零售总额同比增速分别为+26.6%（零售额1917亿元）、-2.5%（零售额1905亿元）、+8.6%（零售额2071亿元）、+1.0%（零售额2168亿元）、+2.9%（零售额2291亿元），印证了行业“增速放缓”的新常态。

不过，增速放缓并未掩盖市场体量的扩张韧性。2025年1-6 月，化妆品类累计零售额仍达2291亿元；从更长周期看，2024年化妆品类全年零售额更突破4357亿元，创历史新高。这意味着，尽管增长动能减弱，但化妆品市场的基本盘仍在扩大，消费需求并未消失，只是转向了更理性、更注重性价比与功效的方向。

综上，2025年上半年的化妆品市场呈现“短期波动与长期韧性交织”的特征：从短期看，年内各月增速分化显著，6月负增长与“史上最长 618”爆发式增长形成强烈对冲，大促前置重塑消费节奏，需求集中释放后阶段性遇冷；长期来看，近五年上半年整体增速呈波动性放缓，市场体量却持续扩张。增速回落与规模增长并存的“新常态”，则清晰预示着行业正从“规模扩张”阶段向“质量竞争”阶段转型。